Створення моментів осяяння в UX [З Прикладами]

Управління продуктами 101

Перш ніж зануритися в концепцію «моментів осяяння», зробімо крок назад, щоб побачити ширшу картину. Розуміння повної подорожі користувача допомагає контекстуалізувати моменти осяяння як частину ширшого процесу та метрик продукту.

У нашій роботі з клієнтами ми виявили, що фреймворк зростання за рахунок продукту (PLG) є особливо ефективними для цього. У таких рамках подорож користувача зазвичай виглядає так:

• Залучення: залучення користувачів і привернення їх уваги;
• Активація: перетворення реєстрацій в активних користувачів;
• Звичка: перетворення вашого продукту в звичайну частину рутини користувача;
• Втримання: підтримувати залучення користувачів якомога довше;
• Монетизація: забезпечення стабільного доходу для вашого бізнесу.

Ці кроки не завжди суворо лінійні, а натомість відображають ключові етапи побудови довгострокових відносин з вашими користувачами.

Анатомія активації

Тепер, коли ми окреслили життєвий цикл користувача, звернімо увагу на те, де відбуваються «моменти осяяння» — насамперед під час фази активації. Хоча ці моменти можуть трапитися і для давніх користувачів, наприклад, коли впроваджуються нові функції, їх найвища цінність припадає на нових користувачів. Коли нові користувачі відчувають «момент осяяння», це може суттєво вплинути на їхнє рішення залишатися залученими та використовувати продукт довгостроково.

Нижче наведена інфографіка розбиває етапи, що ведуть до цього моменту, підкреслюючи, як реєстрація, налаштування та формування звичок формують цей ключовий досвід.

Поговорімо про кожен крок детальніше.

Момент реєстрації та налаштування

Цей крок у дизайн процесі часто називають KYC (знай свого клієнта). Більшість продуктів вимагають певної форми введення від користувачів, щоб ефективно функціонувати. Мета полягає в тому, щоб провести якомога більше користувачів через цей крок, збираючи цінну інформацію.

Один із способів подумати про етап налаштування полягає в тому, що це основа для створення моменту осяяння. Наприклад, Netflix повинен знати ваші вподобання, щоб забезпечити персоналізований досвід, який призводить до того моменту осяяння, коли ви знайдете щось, що вам подобається.

Однак важливо знайти баланс між збиранням корисної інформації про ваших клієнтів і перевантаженням їх надмірними формами. Цей баланс часто управляється за допомогою добре оптимізованої воронки конверсій.

Наприклад, якщо додавання трьох додаткових полів введення під час реєстрації призводить до зниження кількості реєстрацій на 10%, чи варта додаткової інформації того? Це рішення, яке ваш бізнес мусить ретельно зважити.

Момент осяяння

Цей момент також іноді називають «час до цінності», що підкреслюю важливість надання цінності користувача якомога раніше.

Важливо зазначити, що досвід роботи з продуктом може мати кілька моментів або, в деяких випадках, взагалі жодних. Крім того, ці моменти не повинні відбуватися на самому початку подорожі користувача. Наприклад, відкриття нової функції може викликати момент осянння навіть для давніх користувачів.

Ось кілька прикладів таких моментів:

• Zoom: налаштування першої зустрічі;
• Slack: запрошення членів вашої команди та обмін повідомленнями;
• Airbnb: бронювання першої поїздки і сама поїздка.

Тепер, коли ми дослідили концепцію моменту осяяння, давайте перейдемо до наступної критичної фази подорожі користувача — формування звичок.

{{тематичне дослідження}}

Момент звички

Викликати один раз момент осяяння недостатньо для сталого зростання бізнесу. Ключ полягає в тому, щоб допомогти користувачам створити звичку навколо використання вашого продукту.

Корисною основою для розгляду є Модель поведінки Фогга і петлі звичок. Якщо ви зацікавлені глибше зануритися в ці концепції, перегляньте нашу статтю утримання користувачів.

Як визначити момент осяяння

Існуючі гіпотези

Незалежно від того, чи працюєте ви лише з ідеєю продукту або повністю функціонуючим продуктом, ви, ймовірно, вже маєте сильне уявлення про те, яка ваша основна ціннісна пропозиція.

Коли у вас обмежені дані, найкращий підхід — формувати гіпотези на основі ваших припущень, а потім перевірити їх. Якщо у вас є підстави вважати, що певна функція є вашою «ключовою функцією» (killer feature), розглядайте це як потенційний момент осяяння.

Розмова з користувачами

Якщо ви не впевнені (і завжди добре бути невпевненим), поговоріть зі своїми кращими клієнтами. Дізнайтеся, що їм подобається чи не подобається у вашому продукті. Які функції вони використовують найбільше? Чого вони уникають? Визначивши шаблони, дійте відповідно до них — якнайшвидше направляйте нових користувачів до цих функцій.

{{case-study}}

Аналітика

Якщо ваш продукт був на ринку деякий час, у вас буде достатньо аналітики, щоб виявити моменти, які впливають на утримання користувачів. Мета полягає в тому, щоб визначити дії, які вживають користувачі, які збільшують їхню ймовірність залишитися користувачем.

Щоб підтвердити це, порівняйте когорту користувачів, які виконали певну дію, з тими, хто цього не зробив. Якщо ви помітили значну різницю в утриманні між двома групами, ви, ймовірно, виявили момент осяяння.

Приклади моменту Аха

Тепер, коли ми висвітлили основи, давайте зануримося в три детальні приклади, щоб проілюструвати, як можна ефективно ідентифікувати та використати ці моменти.

Примітка: Щоб стаття була оптимізованою, ми вирішили опустити зайві скріншоти.

Слак

Як передбачає система PLG, у нас є момент встановлення або реєстрація.

Вводимо електронну пошту, і натискаємо продовжити.

Потім система підштовхує нас створити воркспейс.

Потім ми перенаправляємося до порожнього робочого простору. Запрошуємо членів команди. Однак ми ще не досягли моменту осяяння. Саме перша взаємодія з командою відображає цінність Slack, а не порожній чат. Що ми можемо зробити з цього? — Нашою метою є якнайшвидше направляти користувачів до цього моменту, щоб користувачі якомога менше відвалювались.

AirBnB

Що відрізняє Airbnb, так це те, що продукт дозволяє користувачам переглядати варіанти розміщення, не вимагаючи від них входу. Це розумний підхід, оскільки обов'язкові входи часто призводять до гірших конверсій. Дозволяючи користувачам відразу відчути цінність, Airbnb робить процес реєстрації, який є більш суворим через заходи безпеки, менш обтяжливим, коли він таки настане.

Спершу маємо момент налаштування. Втім, варто відзначити, що користувачі можуть переглядати варіанти житла навіть без входу в систему.

Потім користувачі проводять час, переглядаючи різні варіанти розміщення.

Обравши житло, користувачі бронюють його.

Нарешті, провівши час у місцевій квартирі, ви потрапляєте до моменту ага. Це найяскравіший момент, який передав цінність цієї послуги.

Zoom

Як це зазвичай відбувається, момент налаштування вимагає від користувачів ввести свою електронну пошту.

Незважаючи на велику кількість функцій, які пропонує Zoom, цілком ймовірно, що для багатьох користувачів створення та завершення зустрічі було б моментом осяяння. Це також може бути відрізнятись для різних користувачів, які мають різний попередній досвід відеозв'язку.

Валідація моменту осяяння

Найефективніший спосіб оцінити, чи працює момент осяяння, — це порівняти показники утримання когорти користувачів, які виконали певну цільову дію (наприклад, використання killer feature), з тими, хто цього не зробив.

Якщо ви бачите помітну різницю в утриманні між цими групами, ви, ймовірно, виявили потенційний момент осяяння. Звідти наступним кроком є оптимізація процесу впровадження, щоб якомога швидше направити користувачів до цього моменту.

Чи повинен кожен продукт викликати момент осяяння?

Коротка відповідь — ні. Не кожен продукт здатний або навіть повинен створити вражаючий момент осяяння. Якщо продукт просто відповідає очікуванням, які ви вже маєте, це не є осяянням — він просто виконує свою роботу. Особливо це стосується базових продуктів або продуктів широкого вжитку, яким, як правило, важче викликати ці пам'ятні моменти.

Крім того, чим популярнішим стає продукт, тим більша ймовірність того, що очікування користувачів збігаються з реальністю, зменшуючи шанс осяяння.

Підсумок

Моменти осяяння можуть значно підвищити залученість користувачів,  підкреслюючи цінність вашого продукту якомога раніше. Хоча не кожен продукт потребує моменту ага, для тих, хто це робить, ідентифікація та направлення користувачів до нього може покращити утримання та задоволення. Тільки пам'ятайте, момент ага — це лише частина довгої подорожі формування довгострокових звичок. Саме це є ключем до стійкого зростання.

‍