Сильна ідентичність бренду – це більше, ніж візуал. Це те, як компанія сприймається, комунікує та залишається в пам'яті користувачів. Для SaaS брендів це інструмент побудови довіри, створення диференціації та встановлення тривалих відносин з користувачами.
Конкуренти можуть вкрасти фічу. Але вони ніколи не можуть вкрасти те, ким ви є. У цій статті розглянемо основні компоненти ідентичності бренду: від визначення сутності до вибору архетипів та кольорів.
Що таке ідентичність бренду?
Концепція брендингу значно розвинулась з часом. Якщо спершу поняття бренду було зосереджене на упаковці та зовнішніх засобах розпізнавання, то тепер "бренд" охоплює набагато ширший спектр: персоналізацію та значущі зв'язки з користувачами зокрема.
Сам термін «бренд» несе в собі різноманітні тлумачення. Він може представляти продукт, організацію, почуття індивідуальності або навіть символ. Відповідно до інфографіки нижче, кожна грань сприяє тому, як бренд резонує зі своєю аудиторією.
Тим не менш, у цій статті ми зупинимося на бренді як символі індивідуальності та потужному інструменті візуальної комунікації.
Визначення ідентичності бренду
Ретельне визначення ідентичності бренду вимагає структури. Є кілька фреймворків, які виконують цю роботу. Однак розгляньмо той, який ми використовуємо найбільше.
Модель brand onion надає комплексний спосіб підійти до цього завдання. Крім цієї моделі, існують й інші інструменти, такі як піраміда бренду та ключ бренду.
Розгляньмо ключові елементи цього фреймворка.
Сутність бренду
В основі кожного успішного бренду лежить його суть – фундаментальна істина, яка є причиною до існування бренду. Це визначальний елемент, який відрізняє бренд та інкапсулює його унікальну цінність. Наприклад, суть AirBnB полягає в будь своїм, де завгодно (belong anywhere).
Пошук своєї сутності зазвичай вимагає запису атрибутів бренду. Опісля, слід вирішити які з них найбільш інтегральні та значимі. І, врешті, слід знайти як усі ці атрибути поєднати в одному реченні.
Обіцянка бренду
Обіцянка бренду – це те, що клієнти беззаперечно очікують отримати завжди. Це основа довіри та надійності, наприклад «Завжди швидко, завжди надійно».
Обіцянка бренду – це наріжний камінь вашого маркетингу. Ваша обіцянка є тим, що мусить зчитуватись з зовнішньої комунікації доки не виробиться стійка асоціація між конкретною обіцянкою і конкретним брендом.
Цінності бренду, місія та бачення
Далі по фреймворку є цінності, місія та бачення. Розгляньмо кожен з цих елементів.
Цінності – це принципи, які керують кожною дією, рішенням і стратегією. Цінності на кшталт «Інновації, прозорості та стійкості» зміцнюють довіру та мету бренду. Переконайтеся, що ці цінності втілюються у ваших діях на кожному рівні, а не лише існують у вигляді декларацій. Цінності, які існують лише на папері, приносять більше шкоди, ніж користі.
Наприклад, нижче наведено набір цінностей, які ми обрали в Excited. Вони є невід'ємною частиною всієї нашої зовнішньої та внутрішньої діяльності.
Місія: поточний довготерміновий фокус бренду, який описує те, чого він прагне досягти. Наприклад, «Демократизація фінансових операцій для всіх» повідомляє про свою безпосередню мету. Наведений нами приклад широкий, тому сміливо адаптовуйте його до вашого бізнесу.
Бачення: Довгострокове прагнення, яке формує майбутнє бренду. Бачення на кшталт «Створення інклюзивного світу» надихає на напрямок та амбіції. Бачення, по суті, стосується стану світу, коли ваша місія буде досягнута.
Інакшими словами місія доносить світу, що ви робите, а бачення — як виглядає світ в результаті досягнення місії.
Бачення, місія та цінності, серед іншого, – це те, як ви диференціюєте себе на переповнених ринках. Конкуренти можуть копіювати ваші функції, але вони не можуть скопіювати вашу ДНК.
Причини вірити (RTB)
Користувачам потрібні докази (reqsons to believe [RTB]), щоб довіряти обіцянкам бренду. Причини вірити - це докази, які підтверджують ці твердження, роблячи повідомлення бренду більш переконливим. Зазвичай починати з причин вірити і перетворювати їх на обіцянки.
Недостатньо сказати, що ви відзначені нагородами або віддані досконалості. Ви повинні мати докази. Якщо ні, ви робите погану послугу собі та всій галузі. Наприклад, в Excited, ми часто говоримо про свої нагороди. Втім, ця комунікація підкріплена наявністю справді вагомих нагород в індустрії.
Як RTB, так і обіцянки бренду повинні враховувати, що ваші ресурси обмежені. Чим більше обіцянок ви даєте, тим важче їх виконати. Тому найкраще вибрати ті, до яких ви готові взяти на себе довгострокові зобов'язання.
Особистість бренду
Кожен бренд має особистість — набір людських характеристик, які визначають його емоційний зв'язок з аудиторією. Незалежно від того, чи це «доброзичливий, інноваційний, надійний» чи сміливий та сміливий, чітко визначена особистість забезпечує послідовне спілкування.
Особистість проявляється по-різному. Ось приклад того, як ілюстрації можуть спрямувати голос вашого бренду.
Особистість бренду – це ще одна річ, яку нелегко повторити. Конкуренція може вкрасти ваші фічі або навіть цілу бізнес-модель, але справжню особистість набагато важче повторити. Тому, якщо ви не можете диференціюватись на рівні SaaS UX, то диференціюйтесь на рівні брендингу.
Поняття особистості бренду є суміжним до архетипів, тому давайте розглянемо і їх.
Архетипи
Архетипи, спочатку концептуалізовані Карлом Юнгом у ХХ столітті, були адаптовані професіоналами маркетингу для визначення та уособлення брендів. Ці архетипи надають брендам впізнавану особистість, роблячи їх спорідненими та незабутніми. Хоча існують різні способи їх класифікації, найпоширеніша структура включає 12 різних архетипів.
У індустрії SaaS часто домінують архетипи «Маг» та «Мудрець». представляє інновації та трансформацію, створюючи продукти, які уможливлюють надзвичайні результати для користувачів. Мудрець втілює мудрість і досвід, пропонуючи інструменти, підкріплені знаннями та авторитетом.
Однак обмеження себе типовим може обмежити творчість. Існує невикористаний потенціал у таких архетипах, як «Дослідник», що заохочує свободу та відкриття, або «Жартівник», що приносить радість та залучення до часто технічної галузі. Вибір несподіваного архетипу може диференціювати бренд SaaS на насиченому ринку.
Розгляньмо всі 12 архетипів і те, як вони можуть узгоджуватися з брендами SaaS:
- Чарівник: Інновації та трансформація. Приклад: новаторські інструменти на основі штучного інтелекту.
- Мудрець: Мудрість і проникливість. Приклад: платформи, керовані даними, які дозволяють приймати рішення.
- Дослідник: Свобода і пригоди. Приклад: Продукти, які заохочують експерименти та зростання.
- Герой: Мужність і майстерність. Приклад: Рішення, створені для подолання складних проблем.
- Вихователь: Обслуговування та виховання. Приклад: платформи, орієнтовані на підтримку клієнтів.
- Жартівник: Веселість і насолода. Приклад: Зручні інтерфейси з грайливим дизайном.
- Кожна людина: належність до спільноти і зв'язок. приклад: Інструменти, розроблені для співпраці та інклюзивності.
- Коханець: Інтимність і пристрасть. Приклад: функції персоналізації для зміцнення міцних зв'язків користувачів.
- Правитель: Контроль та повноваження. Приклад: корпоративне програмне забезпечення для надійного організаційного управління.
- Творець: Творчість та інновації. Приклад: платформи, які надають користувачам можливість проектувати та будувати.
- Невинний: Простота і оптимізм. Приклад: рішення, розроблені для легкості та доступності.
- Бунтар: Порушення норми. Приклад: революційні інструменти, які переосмислюють галузеві стандарти.
Вибір правильного архетипу – або навіть поєднання елементів декількох архетипів може керувати тоном, візуальною ідентичністю та повідомленнями вашого бренду SaaS. Тим не менш, не відчувайте себе зобов'язаним вибирати один і дотримуватися його безперечно. Архетипи існують для того, щоб допомогти вам, а не стримувати. Якщо вони корисні – використовуйте їх. Якщо ні, то знайдіть інші існструменти.
Кольори
Тепер, коли ми розглянули аспекти брендингу, які є більш ефемерними, розгляньмо речі біьш видимі.
Колір є критичним елементом брендингу. Він передає емоції, культурне значення та диференціацію. Як обрати колір? Це не точна наука, але є кілька основних принципів, які допоможуть вам. Почнемо з основ теорії кольору.
Існує кілька популярних колірних рішень:
- Монохроматичний: Різні відтінки одного кольору для простоти та елегантності;
- Компліментарні: Контрастні кольори, які створюють високий візуальний ефект;
- Тріадичний: Три рівномірно розташовані кольори на колірному колі для збалансованого вигляду;
- Аналогічний: Кольори поруч один з одним на колірному колі для гармонії та згуртованості;
- Тетрадичний: Чотири кольори, що утворюють прямокутник на колесі для яскравості та різноманітності.
Вибір правильної схеми залежить від тону та індивідуальності (і ваших смаків) вашого бренду.
Культурні конотації кольорів
Кольори несуть культурні значення, які можуть вплинути на те, як ваш бренд сприймається на різних ринках. Наприклад:
- Червоний колір може символізувати пристрасть і енергію в західних культурах, але може означати удачу в азіатських культурах.
- Синій колір часто представляє довіру та надійність, але в деяких контекстах може бути пов'язаний із смутком.
Пам'ятаючи про ці конотації, ваша кольорова палітра узгоджується з повідомленням вашого бренду в усьому світі. Найкраща порада, яку ми можемо дати, - переконатися, що колір не перешкоджає вашому зростанню, особливо якщо ви виходите на незвіданий ринок.
Нижче ми поділилися інфографікою, яка всебічно охоплює конотації, про які слід знати.
Виділяючись серед конкурентів
Аналіз кольорів, які використовують ваші конкуренти, може виявити можливості диференціювати ваш бренд. Сміливий, несподіваний вибір може допомогти вашому продукту SaaS виділитися на переповненому ринку. Якщо всі рішення fintech зелені та сині, це не означає, що ви також повинні бути такими. Якщо конкуренція нудна і корпоративна, подивіться, чи зможете ви реалізувати, скажімо, UX гейміфікацію.
Можливо, ви помітили, що деякі поради щодо кольорів тут можуть бути суперечливими. Ось чому кольори бренду по суті є мистецтвом. Поради є для того, щоб допомогти вам, але не формульно диктувати ваші дії.
Правило 60-30-10
Тепер, коли у вас є кілька кольорів для роботи, поговорімо про те, як вони працюють разом.
Хороша практика – використовувати принаймні три кольори, дотримуючись правила 60-30-10:
- 60%: Домінуючий колір.
- 30%: Вторинний колір.
- 10%: Акцентний колір.
Цей баланс забезпечує візуально привабливий та професійний дизайн. Цей підхід на сьогоднішній день є найпоширенішою. Тим не менш, тут є безліч винятків. Чим більше ви відхиляєтесь від безпеки правил, тим більше досвіду вам потрібно, щоб концепт працював.
Анімації
Анімація є потужним інструментом для брендів SaaS. Вони покращують зручність використання та покращують враження від продукту. При цілеспрямованому використанні вони можуть направляти користувачів через онбординг, надавати зворотний зв'язок та підкреслити ключові переваги продукту. Продумана анімація не тільки додає індивідуальності, але й робить взаємодію більш інтуїтивною.
Щоб зберегти ідентичну послідовність, анімація повинна відповідати тону вашого бренду –, скажімо, плавний перехід для професійних брендів або грайливий рух для творчих. Завжди надайте пріоритет продуктивності, оптимізуючи анімацію, щоб гарантувати, що вони покращують функціональність, не уповільнюючи роботу. Тонке та стратегічне використання руху може увиразнити ідентичність вашого бренду та залишити тривале враження.
Нижче наведено приклад моушн-дизайну, який ми зробили для нашого клієнта.
Тон голосу
Ваш тон голосу є важливою частиною ідентичності бренду. Справа не лише в тому, що ви говорите, але й як ви це говорите. Добре визначений тон допомагає вам встановити зв'язок зі своєю аудиторією, відобразити особистість вашого бренду та виділитися серед конкурентів.
Тон голосу можна виразити через кілька взаємопов’язаних вимірів:
- Дружній ↔ Формальний: ви створюєте розмовний і доступний тон, чи вишуканий та професійний?
- Сучасний ↔ Традиційний: ви прагнете сучасного та прогресивного звучання чи ваша брендова комунікація базується на перевірених, класичних цінностях?
- Веселий ↔ Серйозний: ваша комунікація надихає на позитив та енергію, чи вона відображає зосередженість і серйозність?
- Інноваційний ↔ Класичний: ви демонструєте передові, трендові ідеї чи залишаєтеся вірними позачасовим підходам?
- Революційний ↔ Елітний: чи ваше послання кидає виклик усталеним стандартам та сприяє радикальним змінам, чи воно пов’язане з винятковістю та досконалістю?
Ці виміри допомагають створити тон, який автентично відповідає вашому бренду та резонує з вашою аудиторією.
Наприклад:
- Такі бренди, як Dropbox або Mailchimp, часто мають дружній, веселий та інноваційний тон.
- Натомість Google балансує між дружнім, сучасним та елітним стилями з професійним відтінком.
Тон повинен адаптуватися до різних контекстів, зберігаючи при цьому послідовність у всіх каналах, щоб забезпечити впізнаваність і довіру. Наприклад:
- Використовуйте трохи більш формальний тон у офіційних документах, водночас застосовуючи дружній та сучасний підхід для соціальних мереж.
Пам’ятайте, головне – це гнучкість: експериментуйте, адаптуйте та вдосконалюйте тон, базуючись на відгуках аудиторії, щоб відобразити унікальний голос вашого бренду.
Графічні рішення
Фірмовий стиль ілюстрацій має потенціал увиразнити ідентичність вашого SaaS-продукту. Розгляньмо кілька прикладів.
Наприклад, Notion. Чорно-біла палітра передає простоту й мінімалізм. Ця асоціація додатково підкріплюється мінімалістичними ілюстраціями, схожими на маркерні ескізи.
З іншого боку, є такі бренди, як Figma. Вони передають кольори та сміливі візуальні ефекти, що є продовженням доброзичливого та веселого голосу бренду.
Однак ілюстрації – не єдині способи брендування графічних елементів. Наприклад, іконки часто творчо брендуються, щоб узгоджуватися із загальною мовою дизайну, пропонуючи як функціональність, так і унікальну візуальну ідентичність.
Нижче наведено приклад того, як ми в Excited! створюємо брендовані іконки. Ми використовуємо насічки бренду та злегка заокруглені кути, щоб забезпечити виразність бренду.
Фотографії
Фотографія відіграє важливу роль у сторітелінгу. Використовуйте зображення, які відповідають особистості та цінностям вашого бренду. Незалежно від того, чи демонструєте ви свою команду, продукт у дії чи історії успіху клієнтів, переконайтеся, що стиль та тон відповідають вашому загальному брендингу.
Нижче наведено приклад від Apple. Просто подивившись зображення нижче, можна відразу пов'язати їх з цим брендом.
Дизайн-система
Система дизайну – це централізований ресурс, який допомагає зберігати та керувати всіма багаторазовими елементами дизайну. Крім візуальних зображень, він встановлює чіткі правила вмісту, такі як використання іконок, типографії та кольорів на різних платформах. Це забезпечує послідовність та ефективність, особливо при масштабуванні. Крім цього, послідовність – це єдиний спосіб побудувати міцну асоціацію між візуальними елементами та брендом.
Продумано інтегруючи ці візуальні елементи, ваш SaaS-бренд може створити послідовну та пам'ятну ідентичність.
Що робити далі
Тепер, коли ми висвітлили основи брендингу SaaS, ви можете відчути себе перевантаженим. Що робити з усією цією інформацією? — Ось кілька вказівок.
Незалежно від того, чи починаєте ви з нуля або вже маєте продукт, створення або вдосконалення ідентичності вашого бренду є постійним процесом. Ось як рухатися вперед:
Якщо ви починаєте з нуля
Проведення воркшопів з ідентифікації бренду
Зберіть свою команду для мозкового штурму та визначення основних елементів вашого бренду – його сутності, цінностей, тону та візуального стилю. Ці сесії сприяють співпраці та забезпечують узгодження між зацікавленими сторонами. Це основа, поверх якої можна будувати все інше.
Прогрес > досконалість
Ваш бренд не повинен бути ідеальним з першого дня. Він таким і не буде. Надайте пріоритет руху вперед, а не постійній роботі над деталями. Краще зробити добре і йти далі, ніж працювати без кінця над ідеальним брендингом.
Якщо у вас вже є продукт
Документуйте свою поточну ідентичність бренду
Проведіть інвентаризацію існуючих елементів брендингу, від вашого логотипу та кольорової палітри до вашого тону голосу. Таким чином, вся ваша команда має єдине джерело правди. Неоднозначність – вам не друг.
Визначте прогалини
Шукайте невідповідності або області, яким не вистачає чіткості. Наприклад, чи чітко визначений ваш тон голосу? Чи чітко повідомляються ваші цінності та місія? Якщо ні, ви повинні задокументувати їх і будувати процеси навколо цієї документації.
Заповніть прогалини та задокументуйте оновлення
Виправте будь-які відсутні елементи та переконайтеся, що все ретельно задокументовано. Ця документація допомагає підтримувати послідовність у міру зростання вашого бренду.
Висновок
Створення ідентичності бренду не є одноразовим завданням. Натомість, це постійний процес вдосконалення та зростання. Розуміючи та впроваджуючи ключові елементи, які обговорюються тут, ваш SaaS-бренд може глибше резонувати серед користувачів, виділитися на переповненому ринку та адаптуватися до майбутніх викликів.
Незалежно від того, чи тільки ви починаєте або вдосконалюєте встановлену ідентичність, пам'ятайте: послідовність, креативність та автентичність є наріжними каменями бренду, який залишає тривалий вплив. І якщо ви шукаєте консультації експертів на цьому шляху, ми тут, щоб допомогти втілити ваше бачення в життя. Створімо щось неординарне разом.
