Втримання користувачів: від вимірювання до покращення

Що таке утримання та кому слід його вимірювати?

Утримання вимірює, скільки користувачів залишаються залученими до продукту чи до послуги після певного періоду. Ця метрика, по суті, є дзеркальним відображенням відтоку клієнтів — швидкості, з якою клієнти припиняють користуватись послугою чи продуктом. Утримання особливо актуальне для SaaS UX, оскільки ці продукти монетизовуються за допомогою передплати.

Розуміння тонкого балансу між утриманням і відтоком є вкрай важливим для будь-якого бізнесу, який прагне підтримувати та розвивати свою клієнтську базу. 

Втім, спочатку може здатися, що не кожному бізнесу потрібно турбуватися про утримання. Ось кілька прикладів:

• Одноразові товари: предмети, які зазвичай купують один раз через їх довговічність або унікальність. Хорошим прикладом є обідній стіл або купівля одноразового програмного забезпечення.
• Сезонні товари: товари, актуальні лише в певну пору року, як-от святкові прикраси чи сезонний одяг.
• Предмети розкоші: продукти високого класу, як-от ті, що пропонує Zillow, де частота повторних покупок природно нижча через відношення продукту та ціни.

Дійсно, навіщо в цьому випадку займатися утриманням? — Відповідь проста. У довгостроковій перспективі це набагато прибутковіше.

Щоразу, коли ваш продукт використовується рідко (рідше одного разу на місяць), ви ризикуєте потрапити в зону забуття. Тож що робити, якщо ви опинились там?

Відповідь полягає в створенні додаткових контекстів використання (юзкейсів) ваших продуктів або послуг. Розширюючи те, як клієнти можуть взаємодіяти з тим, що ви пропонуєте, ви фактично збільшуєте кількість точок дотику та причин клієнтам повертатися.

Хорошим прикладом є Zillow. Продукт розширив свою платформу за межі традиційних списків нерухомості, представивши нові послуги, такі як Zillow Offers для прямої купівлі та продажу житла, Zillow Rentals для списків оренди, Zillow Mortgage для іпотечних послуг і Zillow Home Improvement для планування ремонту. 

Ці сервіси надають цінність, яка виходить за рамки початкового пошуку нерухомості, допомагаючи Zillow подолати зону забуття та стати комплексним місцем для різноманітних потреб у сфері нерухомості.

Тепер, коли ми встановили, що будь-який бізнес, орієнтований на довгострокову перспективу, потребує вимірювання утримання, поговорімо про те, як ви можете це зробити.

Вимірювання утримання

Розуміння та покращення утримання клієнтів є багатогранним завданням, яке потребує тонкого підходу до вимірювання. Ось як виглядає базова формула:

Рівень утримання = ((Клієнти в день X - нові клієнти)/Клієнти в день 1)*100

Це може виглядати менш страшно, коли показано візуально:

Однак, не все так просто. Нижче ми перерахуємо кілька міркувань, які обов’язково врахувати, аби ця формула працювала.

• Часові рамки: відповідні часові рамки залежать від характеру вашого продукту чи послуги. Показники короткострокового та довгострокового утримання можуть суттєво відрізнятися.
• Сегментація користувачів: проаналізуйте показники утримання для різних сегментів користувачів. Ці сегменти можуть включати нових користувачів, користувачів, що повернулися, або користувачів з різних каналів залучення. Це може пролити світло на те, де зусилля щодо утримання є найбільш ефективними.
• Визначення «активного»: визначте, що таке «активний» користувач для вашого контексту. Це може бути вхід у систему, здійснення покупки або використання ключових функцій. Це допоможе зробити ваші розрахунки більш точними.

Окрім цього, ось ще кілька факторів, які доповнять формулу контекстом:

• Відтік: розуміння того, чому користувачі відтікають, має вирішальне значення для покращення зусиль щодо утримання. Знову ж таки, це дзеркальні показники.
• Когортний аналіз: ця активність допомагає відстежувати показники утримання груп користувачів, які почали використовувати ваш продукт або послугу приблизно в той самий час. Саме так ви визначаєте тенденції та закономірності з часом.

Залежно від того, як ви визначаєте ці аспекти, ваш рівень утримання буде різним. Ось чому так важливо:

1. Мати послідовну систему відстеження
2. Приймати рішення на основі власних орієнтирів і динаміки

Крім того, інші показники можуть виявити додаткові знахідки. Метриками легко маніпулювати, коли вони ізольовані. З цілісним уявленням це зробити набагато важче. За нашим досвідом, кількість активних користувачів за добовий/місячний період і пожиттєва цінність клієнта добре доповнюють рівень утримання.

Як дізнатися, чи ваші показники утримання хороші?

Ну, це складно. Один зі способів побачити, як ви рівняєтесь з конкуренцією, — це бенчмарки. Це середні значення або норми для певної галузі, які надають контекст для ваших показників. Наприклад, рівень утримання, який вважається здоровим у висококонкурентній індустрії додатків соціальних мереж, може вважатися низьким на нішевому ринку B2B SaaS. Тому встановлення відповідних контрольних показників у вашій галузі є обов’язковим.

Ось кілька прикладів показників утримання залежно від галузі:

Ось джерело цих показників.

Однак контрольні показники — це лише початок. Вони дають вам миттєве порівняння, але не розповідають всю історію залучення користувачів і здоров’я вашого бізнесу.

Більш інформативним є тренд у часі. Ваш рівень утримання покращується, знижується чи залишається стабільним? Висхідна тенденція утримання, навіть якщо абсолютні цифри не є провідними в галузі, свідчить про позитивну динаміку.

Отже, як дізнатися, чи хороший рівень утримання?

• Він відповідає галузевим стандартам або перевищує їх
• Тенденції позитивні
• Коли це позитивно впливає на дохід та інші ключові показники

У наступному розділі ми розглянемо стратегії та тактики покращення утримання, гарантуючи, що ваші показники не лише матимуть добрий вигляд на папері, але й сприятимуть успіху бізнесу.

Способи покращення утримання

Є багато способів покращити утримання. Ось трійка лідерів, яку ми найбільше використовуємо для наших проєктів:

• Оптимізація реєстрації та активації
• Петлі звичок
• Аналіз відтоку 

Розберімо кожен.

Онбординг та прийняття

Суміжною метрикою до утримання є прийняття.  Прийняття (adoption) — це, по суті, початкове утримання. Мета онбордингу — надати користувачам усі необхідні знання, щоб отримати максимальну цінність від продукту, і допомогти їм досягти «моменту “ага”».

Однак створити досвід онбордингу легше сказати, ніж зробити. Нижче ми перерахували кілька підходів, які ми зазвичай використовуємо, і найкращі варіанти їх використання.

‍

Простіший онбординг може виглядати ось так:

Як дізнатися, чи ваший онбординг хороший? — Відповідь полягає в активації. Для різних продуктів те, що вважається активним користувачем, теж відрізняється. Наприклад, коли йдеться про Slack, активованим користувачем вважається той, хто запросив хоча б одну людину для спілкування. Для рішення SaaS активованим користувачем може бути той, хто придбав підписку

Петлі звичок

Хороше утримання вказує на те, що користувачі часто повертаються до вашого продукту. Іншими словами, такий продукт зумів виробити навколо себе звичку. У цьому розділі ми розповімо, як цього можна досягнути.

Органічні петлі

Органічна петля (organic loop) складається з трьох основних компонентів:

• Органічний тригер: це початковий стимул, який викликає інтерес або залучення користувача без зовнішніх підказок. Він ґрунтується на середовищі або внутрішньому стані користувача, що спонукає їх до вашого продукту.
• Дія: після тригера користувач виконує дію. Цей крок передбачає фактичне використання продукту, коли користувач взаємодіє з його функціями як природна відповідь на тригер.
• Винагорода: Останнім кроком є винагорода. Це те, що користувач отримує від дії.

Аналізуючи ці елементи, компанії можуть краще розробляти продукти, які добре вписуються в повсякденне життя користувачів, підвищуючи ймовірність формування стійких звичок.

Розглянемо кілька прикладів:

Uber

Ми впевнені, що ви чули про Uber, тому це чудовий приклад. Ось як працює петля:

Тригер: потреба подорожувати містом.

Дія: користувач замовляє поїздку через додаток Uber.

Винагорода: користувач відчуває зручність якісного обслуговування та безготівкових розрахунків. Це, своєю чергою, збільшує ймовірність повторного використання сервісу.

Aceplace

Ще один гарний приклад — проєкт, який ми нещодавно завершили — Aceplace. Це платформа для бронювання яхт в ОАЕ.

Тригер: бажання орендувати яхту під час відпустки в Дубаї.

Дія: користувач шукає та бронює яхту на платформі Aceplace.

Винагорода: користувач отримує задоволення від водного досвіду.

Ці приклади ілюструють важливість зосередження циклів звичок навколо основних проблем клієнтів. Коли тригери тісно пов’язані з тим, що є значущим для користувачів, існує більша ймовірність того, що вони будуть діяти. 

Крім того, дія має безпосередньо стосуватися основної проблеми користувача, щоб гарантувати, що винагорода принесе задоволення. Лише тоді петля, швидше за все, сприятиме повторювальній поведінці, перетворюючи одноразову дію на тривалу звичку.

Штучні петлі звичок

Штучні петлі звичок пропонують стратегічний спосіб збільшити залученість користувачів шляхом активного спонукання користувача до дії. На відміну від органічних звичок, які виникають природним чином, штучні петлі передбачають навмисні дії зі сторони продукту.

Тригери можуть активно доставлятись користувачам через різні канали, що забезпечує контроль над процесом. Типовими каналами є електронні листи, push-повідомлення, сповіщення браузера тощо.

Розглянемо кілька поширених типів штучних петель і їх відповідні приклади:

Зовнішні петлі звичок

На відміну від органічних і штучних звичок, які зосереджуються на внутрішніх або зовнішніх тригерах, зовнішні петлі звичок формуються фізичним або соціальним контекстом. Ці петлі показують, як зовнішні налаштування та умови можуть автоматично формувати поведінку.

Ось кілька ключових особливостей зовнішніх петель звичок:

• Керованість контекстом: ці цикли викликаються певними умовами навколишнього середовища або змінами, що робить поведінку сильно залежною від зовнішніх факторів.
• Автоматичне реагування: дії в цих циклах часто відбуваються підсвідомо, оскільки користувачі природно реагують на навколишнє середовище.
• Підсилення оточенням: винагорода у звичних петлях навколишнього середовища часто походить від самого оточення, або через полегшення дискомфорту, або через надання швидшого задоволення потреби.

А тепер розглянемо кілька прикладів:

Уявіть, що ви завершуєте сеанс планування спринту вчасно (тригер), ви невимушено переходите до трекера свого проєкту, щоб відмітити виконані завдання (дія). Ця маленька галочка вас тішить (нагорода).

Знання цих невеликих підказок і процесів може допомогти вам і, як наслідок, допоможе вашій команді майже без зусиль обрости новими продуктивними звичками. Цей процес схожий на розставляння невидимих доміно.

Комбінування петель звичок

Успішне впровадження циклів звичок передбачає поєднання різних типів і їх посилення для підвищення ефективності. Коли органічна петля звички вже потужна і дає результати, корисно зміцнити її за допомогою інших типів петель.

Створення циклів звичок, які обертаються навколо розв'язання головної проблеми користувача — тієї самої причини, через яку вони прийшли до вашого продукту — є ключем до того, щоб зробити ці цикли справді ефективними. Основна дія користувача має бути безпосередньо пов’язана з показниками утримання продукту. По суті, ми хочемо, щоб дії користувача мали прямий і позитивний вплив на утримання продукту.

Щоб забезпечити формування справжніх звичок навколо нашого продукту, винагорода має бути значущою та важливою для наших користувачів. Ми можемо класифікувати винагороди за трьома типами на основі їх природи та того, як вони впливають на взаємодію з користувачем:

• Зовнішні винагороди: це матеріальні вигоди, такі як економія часу або грошей. Наприклад, нагадувати користувачам про час, який вони заощадили, користуючись продуктом, або пропонувати фінансові стимули для рефералів.
• Внутрішні винагороди: ці винагороди є внутрішніми та самореалізованими. Досягнення «нуля непрочитаних повідомлень (т. зв. inbox zero)», досягнення нового рівня в грі або зустріч з особливо чудовою функцією — усе це невід’ємна винагорода, яка мотивує користувачів зсередини.
• Соціальні винагороди: вони передбачають отримання визнання та поваги з боку колег або друзів. Соціальні винагороди можуть варіюватися від отримання нового запиту в друзі до цифрового значка пошани.

Розробка циклів звичок є вирішальним процесом, і його слід враховувати з перших днів розробки продукту. Це відіграє фундаментальну роль у тому, як користувачі продовжуватимуть взаємодіяти з продуктом з часом.

Однак не вся необхідна інформація буде доступна з самого початку. Вкрай важливо експериментувати та пробувати застосовувати різні цикли звичок, навчання та повторення на основі відгуків та поведінки користувачів. Це ітераційний процес

Аналіз відтоку

Останній основний спосіб покращити утримання, який ми розглянемо, — це аналіз відтоку. Ця активність передбачає визначення того, чому клієнти йдуть. Тепер подивимося, як це працює.

Проактивний пошук зворотного зв'язку

Збір відгуків є важливим, щоб зрозуміти, чому клієнти можуть піти. Ось кілька методів, які можуть допомогти:

Опитування: прості, але ефективні опитування можуть оцінити задоволеність і невдоволення клієнтів. Пропонування стимулів для заповнення опитувань може збільшити рівень участі.

Відкриті запитання: вони дозволяють клієнтам висловлювати свої думки власними словами, забезпечуючи глибше розуміння, ніж запитання з кількома варіантами відповідей. Відкрите запитання — це таке, яке не заохочує коротких відповідей "так" або "ні".

Запитання за шкалою Лайкерта: вони допомагають кількісно визначити інтенсивність почуттів клієнтів щодо конкретних питань і можуть бути легко проаналізовані.

Якісні інтерв’ю: попри більшу потребу в ресурсах, безпосереднє спілкування з колишніми користувачами дає безцінні знахідки. Хоча надзвичайно важливо мати структурований підхід до цих інтерв’ю, дозволити розмові текти природно та практикувати активне слухання може призвести до несподіваних і цінних відкриттів.

Стратегії повторного залучення та реактивації

Коли клієнт втрачений, це не обов’язково означає, що він втрачений назавжди. Щоб повернути його, можна застосувати різноманітні техніки. Більшість з них зводиться або до акцій, або до спілкування.

Спеціальні акції або знижки можуть повернути колишніх клієнтів. Регулярні оновлення через електронну пошту, залучення в соціальних мережах або персоналізоване спілкування збережуть ваш бренд у пам’яті клієнтів і можуть спонукати їх знову активуватися.

Застосовуючи ці стратегії, підприємства можуть краще зрозуміти основні фактори, що сприяють відтоку клієнтів, і розробити ефективні методи утримання більшої кількості клієнтів, що в кінцевому підсумку призведе до підвищення лояльності та довгострокового успіху.

Висновок

Підсумовуючи, утримання користувачів полягає не лише у підтримці стосунків із клієнтами, але й в активному їх покращенні за допомогою стратегічних заходів. Розуміючи та інтегруючи різні типи звичок — органічні, штучні та зовнішні — ви можете створити динамічну та оперативну стратегію, яка враховує нюанси залучення користувачів.

Проактивні заходи, такі як залучення механізмів зворотного зв’язку та персоналізованих стратегій відновлення, є критично важливими для пом’якшення відтоку та підвищення рівня утримання. Як продемонстровано за допомогою низки розглянутих методів, від онбордингу до аналізу відтоку, мета залишається незмінною: побудувати стійку бізнес-модель, у якій утримання клієнтів є таким же ключовим, як і здобуття нових. 

Узгодивши ці стратегії з властивими потребами та поведінкою вашої бази користувачів, ваші зусилля щодо утримання відображатимуться не лише в зменшенні показників відтоку, але й у більш надійній, зацікавленій та лояльній базі клієнтів, що сприятиме як прибутковості, так і зростанню.