Залучення нового клієнта може коштувати вп’ятеро дорожче, ніж утримання існуючого. Крім того, збільшення утримання клієнтів лише на 5% може збільшити прибуток на 25-95%. Іншими словами, розуміння нюансів утримання клієнтів має вирішальне значення.
Вже не можна обійтися лише залученням нових клієнтів. Ваша стратегічна мета — підтримувати їхню зацікавленість і лояльність. У цій статті ми розглянемо методи, які ми використовуємо для вимірювання та покращення втримання на наших проєктах.
![](https://cdn.prod.website-files.com/663ca2ba02fcad3e75c6e504/66711d9644b76f4d7157ca04_Retention%20high-res.png)
Що таке утримання та кому слід його вимірювати?
Утримання вимірює, скільки користувачів залишаються залученими до продукту чи до послуги після певного періоду. Ця метрика, по суті, є дзеркальним відображенням відтоку клієнтів — швидкості, з якою клієнти припиняють користуватись послугою чи продуктом. Утримання особливо актуальне для SaaS UX, оскільки ці продукти монетизовуються за допомогою передплати.
Розуміння тонкого балансу між утриманням і відтоком є вкрай важливим для будь-якого бізнесу, який прагне підтримувати та розвивати свою клієнтську базу.
![](https://cdn.prod.website-files.com/663ca2ba02fcad3e75c6e504/6674323f2a983c855f7be63e_663b1fdad3391a47a2c87501_Retention%2520vs%2520Churn.png)
Втім, спочатку може здатися, що не кожному бізнесу потрібно турбуватися про утримання. Ось кілька прикладів:
- Одноразові товари: предмети, які зазвичай купують один раз через їх довговічність або унікальність. Хорошим прикладом є обідній стіл або купівля одноразового програмного забезпечення.
- Сезонні товари: товари, актуальні лише в певну пору року, як-от святкові прикраси чи сезонний одяг.
- Предмети розкоші: продукти високого класу, як-от ті, що пропонує Zillow, де частота повторних покупок природно нижча через відношення продукту та ціни.
Дійсно, навіщо в цьому випадку займатися утриманням? — Відповідь проста. У довгостроковій перспективі це набагато прибутковіше.
Щоразу, коли ваш продукт використовується рідко (рідше одного разу на місяць), ви ризикуєте потрапити в зону забуття. Тож що робити, якщо ви опинились там?
![](https://cdn.prod.website-files.com/663ca2ba02fcad3e75c6e504/6674323f835918b6b3edf273_663b1faa743cd598280bb23c_06fbe381-b3c9-4d73-8053-5abc5b12a01b_1500x844.jpeg)
Відповідь полягає в створенні додаткових контекстів використання (юзкейсів) ваших продуктів або послуг. Розширюючи те, як клієнти можуть взаємодіяти з тим, що ви пропонуєте, ви фактично збільшуєте кількість точок дотику та причин клієнтам повертатися.
Хорошим прикладом є Zillow. Продукт розширив свою платформу за межі традиційних списків нерухомості, представивши нові послуги, такі як Zillow Offers для прямої купівлі та продажу житла, Zillow Rentals для списків оренди, Zillow Mortgage для іпотечних послуг і Zillow Home Improvement для планування ремонту.
![](https://cdn.prod.website-files.com/663ca2ba02fcad3e75c6e504/6674323f16821e2b56c847eb_663b1fc2400b72597b11dff9_how-to-rent-a-house-f260f3.jpeg)
Ці сервіси надають цінність, яка виходить за рамки початкового пошуку нерухомості, допомагаючи Zillow подолати зону забуття та стати комплексним місцем для різноманітних потреб у сфері нерухомості.
Тепер, коли ми встановили, що будь-який бізнес, орієнтований на довгострокову перспективу, потребує вимірювання утримання, поговорімо про те, як ви можете це зробити.
Вимірювання утримання
Розуміння та покращення утримання клієнтів є багатогранним завданням, яке потребує тонкого підходу до вимірювання. Ось як виглядає базова формула:
Рівень утримання = ((Клієнти в день X - нові клієнти)/Клієнти в день 1)*100
Це може виглядати менш страшно, коли показано візуально:
![](https://cdn.prod.website-files.com/663ca2ba02fcad3e75c6e504/6674323fd7393efd772d629c_663ca8060901b0e4b04aa72b_Retention%2520vs%2520Churn.png)
Однак, не все так просто. Нижче ми перерахуємо кілька міркувань, які обов’язково врахувати, аби ця формула працювала.
- Часові рамки: відповідні часові рамки залежать від характеру вашого продукту чи послуги. Показники короткострокового та довгострокового утримання можуть суттєво відрізнятися.
- Сегментація користувачів: проаналізуйте показники утримання для різних сегментів користувачів. Ці сегменти можуть включати нових користувачів, користувачів, що повернулися, або користувачів з різних каналів залучення. Це може пролити світло на те, де зусилля щодо утримання є найбільш ефективними.
- Визначення «активного»: визначте, що таке «активний» користувач для вашого контексту. Це може бути вхід у систему, здійснення покупки або використання ключових функцій. Це допоможе зробити ваші розрахунки більш точними.
Окрім цього, ось ще кілька факторів, які доповнять формулу контекстом:
- Відтік: розуміння того, чому користувачі відтікають, має вирішальне значення для покращення зусиль щодо утримання. Знову ж таки, це дзеркальні показники.
- Когортний аналіз: ця активність допомагає відстежувати показники утримання груп користувачів, які почали використовувати ваш продукт або послугу приблизно в той самий час. Саме так ви визначаєте тенденції та закономірності з часом.
Залежно від того, як ви визначаєте ці аспекти, ваш рівень утримання буде різним. Ось чому так важливо:
- Мати послідовну систему відстеження
- Приймати рішення на основі власних орієнтирів і динаміки
Крім того, інші показники можуть виявити додаткові знахідки. Метриками легко маніпулювати, коли вони ізольовані. З цілісним уявленням це зробити набагато важче. За нашим досвідом, кількість активних користувачів за добовий/місячний період і пожиттєва цінність клієнта добре доповнюють рівень утримання.
Як дізнатися, чи ваші показники утримання хороші?
Ну, це складно. Один зі способів побачити, як ви рівняєтесь з конкуренцією, — це бенчмарки. Це середні значення або норми для певної галузі, які надають контекст для ваших показників. Наприклад, рівень утримання, який вважається здоровим у висококонкурентній індустрії додатків соціальних мереж, може вважатися низьким на нішевому ринку B2B SaaS. Тому встановлення відповідних контрольних показників у вашій галузі є обов’язковим.
Ось кілька прикладів показників утримання залежно від галузі: